Pomyślisz sobie: jaką to wielką sztuką może być przygotowanie opisu produktu? Wypiszesz przecież jego cechy szczególne: kolor, materiał, z którego jest wykonany, jego wielkość, wszystkie parametry zewnętrze. Potem ubierzesz to w poprawne zdania i gotowe! Niestety jesteś w błędzie.

Nim stworzysz dobry opis produktu, czeka Cię tak naprawdę długa, ale twórcza droga do celu. Jeżeli chcesz ją przejść i poznać sposoby tworzenia wartościowych opisów, zapraszam Cię do odbycia tej drogi, czytając ten artykuł. 

Po co umieszczać opisy produktów w sklepie internetowym?

Opisom produktów przypisać można dwie funkcje. Pierwszą z nich jest to, by przez swoją obrazowość i sugestywność przekazu wymusić na odbiorcy konwersję, czyli wywołać zamierzone zachowanie — w tym wypadku zakup produktu.

Na tym jednak ich rola się nie kończy. Opisy bowiem stają się także nośnikiem fraz kluczowych, a tym samym przyczyniają się do pozycjonowania strony internetowej w wyszukiwarce Google. Trzeba przyznać, że są to dwa niezmiernie ważne zadania, od których zależy powodzenie i istnienie danego sklepu internetowego. Nie lekceważ więc tego środka przekazu.

Przegląd metod wykorzystywanych podczas tworzenia opisów produktów 

Jesteś copywriterem. Twoim narzędziem pracy jest słowo i to, jak potrafisz nim operować. Właśnie podczas tworzenia opisów masz nieograniczoną możliwość zademonstrowania  swojej twórczej strony. I z pewnością pomyślisz, cóż twórczego może być w opisywaniu danej rzeczy?

Otóż wszystko zależy od tego, czy w opisie produktu chcesz tylko poprzestać na zaprezentowaniu jego zewnętrznych cech, czy jednak starasz się wpływać na wyobraźnię odbiorcy, serwując mu pewną historię. Jak stworzyć doskonały opis produktu? Przed Tobą kilka kroków, które musisz wykonać. Znajdziesz je poniżej.

1. Określ profil swojego klienta.

Przed Tobą pierwszy krok, bez którego nie przejdziesz dalszej drogi. Tym krokiem jest określenie adresata twoich opisów, czyli stworzenie profilu klienta. Ale istotnymi informacjami jest nie tylko znajomość: płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, czy stanu cywilnego.

Ty jednak musisz pójść kilka kroków dalej i wejść w skórę osoby, którą chcesz nakłonić do zakupu. Co więcej, musisz poznać go lepiej, niż on sam siebie zna. Dariusz Puzyrkiewicz w swojej książce „Biblia Copywritingu” jasno nakreśla to, jakie tajemnice klienta musisz odkryć, by na ich podstawie oprzeć perswazyjność opisów produktów:

Odkryj pragnienia klienta.

Możesz sam ruszyć głową i starać się odkryć te pragnienia, które targają Twoim klientem. Tworząc sobie taką listę, zawsze określaj je w sposób konkretny. Nie pisz, że Twój klient pragnie kupić samochód, ale staraj się dokładnie nazwać te pragnienia, określając dokładnie markę. Napisz więc: klient chce kupić Mercedesa.

W poszukiwaniu owych marzeń możesz wspomóc się przeglądaniem stron konkretnych sklepów internetowych, szukając odpowiedzi w sekcji komentarzy. Z wypowiedzi klientów, którzy zakupili daną rzecz, staraj się wyłuskać te informacje, które mówią o tym, jakie pragnienia zostały zaspokojone poprzez zakup konkretnego produktu.

Odkryj problemy i przeszkody, z którymi się zmaga na co dzień.

Odgadując problemy klienta, możesz w swoim opisie produktu wyjść tym wszystkim niedogodnościom naprzeciw. Dlatego rozpoznanie owych przeszkód jest tak samo ważne, jak określenie jego pragnień. Poznając jego lęki, to, czego się obawia, przed czym ucieka, czego nie chce dla siebie — możesz tak rozpocząć opis produktu, by rozwiać te wszystkie obawy od razu na wstępie. Określenie jego lęków pozwoli Ci też jasno sprecyzować, od czego Twój klient ucieka i do czego podąża.

Odkryj potrzeby klienta.

W tym wypadku musisz nauczyć się „czytania między wersami”. Co to oznacza? Nawet jeżeli w sekcji komentarzy lub na forach znajdziesz dokładnie sprecyzowane pytanie klienta o jakiś przedmiot, nie daj się zwieść i zajrzyj głębiej, bo może ta właściwa potrzeba różni się od tej, widocznej na pierwszy rzut oka.

Przypuśćmy, że na forum fotograficznym klient poszukuje używanego aparatu fotograficznego konkretnej marki. Nie zakładaj, że to jest jego główna potrzeba. Jak określił ją Puzyrkiewicz, jest to potrzeba jawna, którą klient wyraża dosłownie.

Ale Ty staraj się zawsze sięgać do potrzeb głębszych, które są ukryte pod dosłownością. Zadaj pytanie: Dlaczego dana osoba szuka używanego aparatu? Co to mówi o tym człowieku? Nie ma pieniędzy? A może poszukuje jakiegoś modelu aparatu, który już nie jest produkowany, a który dziś jest kultowy. Może kolekcjonuje takie rarytasy. Zbadaj to dokładnie. 

2. Stosuj słowa kluczowe.

Gdy już określiłeś portret swojego klienta, wszedłeś w jego skórę, możesz przystąpić do tworzenia opisów. To, czego nie może w nich zabraknąć to słowa kluczowe. Dzięki ich użyciu pozwalasz wyszukiwarce Google na lepsze odnalezienie Twojego tekstu, a tym samym sklepu internetowego, w którym dany produkt można kupić.

Słowa  kluczowe są jak ślady zostawiane w internecie, po których można odnaleźć właściwą drogę. Nie zapominaj więc o funkcjach, jakie stoją przed opisami produktów. By klient natrafił w internecie na dany produkt, potrzebujesz użycia słów kluczowych, by go na ten produkt naprowadzić. Używaj ich, o ile nie chcesz zginąć w gąszczu Internetu wśród innych oferowanych produktów.

3. Pisz językiem korzyści. 

Produkt sam w siebie nie jest dla klienta żadną wartością. Za zakupem zawsze stoją emocje, które dany produkt wzbudza w człowieku. To właśnie te emocje stają się motywacją, która budzi chęć posiadania tej konkretnej rzeczy. Nie proponuj mu więc garści suchych faktów o produkcie, które widać gołym okiem.

Twoim zadaniem jest zaoferować klientowi korzyść, która płynie z jego posiadania. Nie chodzi tu tylko o korzyści materialne, to znaczy, że ów produkt zakupił, ale głównie o korzyści emocjonalne.

Sprzedając produkt, sprzedajesz emocje! Stosując język korzyści, pokazujesz, jak dana rzecz zaspokaja wszystkie pragnienia i potrzeby klienta. Po to na początku swojej drogi tak ważne było to, by określić jego profil, by poznać te pragnienia, potrzeby i problemy, z którymi się boryka. Wszystko w tym celu, by na podstawie cech produktu, jasno i wyraźnie określić pragnienia i potrzeby, które owe cechy zaspokajają. 

4. Wykorzystuj opisowość języka, malując nim obrazy.

Tak, jak od malarza oczekuje się obrazów pełnych barw, tak od Ciebie — copywritera — oczekuje się takich opisów, które przy pomocy słów malują w wyobraźni emocjonalne obrazy. Jak jednak za pomocą języka kreować je tak, by oddziaływać na wyobraźnię odbiorcy, tak silnie, by chciał daną rzecz posiadać? Uda Ci się to, stosując się do rad, które znajdziesz poniżej.

Używaj słów wyzwalających emocje.

Wiesz już, że to emocje sprzedają produkt, musisz je więc wzbudzić w kliencie. Oczywiście najlepiej zrobić to przez odwołanie się do jego potrzeb, dlatego stworzenie na początku profilu klienta jest tak ważne. Gdy przyłożyłeś się do tego zadania i wykonałeś je dobrze, masz teraz ułatwione zadanie.

Przez odpowiedni dobór słów, odwołuj się do tych najskrytszych potrzeb i pragnień. Znając również jego problemy i zmagania, możesz poruszyć tę czułą strunę. Odwołując się w opisywanym produkcie do jego doświadczeń życiowych i problemów, sprawiasz, że klient poczuje się tak, jak gdyby dany przekaz kierowany był wprost do niego. 

Opisami działaj na zmysły.

Kolejnym krokiem jest tworzenie opisów produktu w sposób, aby silnie pobudzać zmysły: wzroku, słuchu, węchu, czy dotyku. Nic tak silnie nie przemawia do człowieka, jak poznanie danej rzeczy na drodze czucia.

Tak budzą się pragnienie posiadania danego przedmiotu. Przekaz silniej zapada w pamięć i zostaje w podświadomości. Jak tworzyć opisy odwołujące się do zmysłów. Zapoznaj się z kilkoma sposobami:

Stosuj konkretne rzeczowniki. Nie baw się w zamienniki i operuj konkretem. Przedmiot nazywaj dosłownie. Konkretne rzeczowniki oddziałują na zmysł wzroku. Co widzisz, gdy słyszysz słowo „lalka”? Nieokreśloną zabawkę. A co widzisz, słysząc „Barbie”? Albo co widzisz, gdy słyszysz „samochód”. Nic konkretnego. A słysząc „Porsche”? W tym drugim wypadku nawet możesz zobaczyć czerwony kolor.

Stosuj opisowe przymiotniki. Przymiotnik służy do określania rzeczownika. Wybieraj zawsze te, które jeszcze silniej doprecyzują konkretne rzeczowniki. Przy ich użyciu śmiało możesz określać barwę przedmiotu, jego kształt, wielkość, materiał, z którego rzecz jest wykonana.

Stosuj odpowiednie środki stylistyczne. Idealnym środkiem stylistycznym oddziałującym na wyobraźnię, jest metafora. Metafora odbiera zwrotom ich dosłowność, nadając im nowe znaczenia. Połącz dwa dosłowne zwroty: „łany zbóż” i „fale morza”, by otrzymać nowy zwrot: „fale zbóż”, który silniej przemawia do wyobraźni. W głowie rysuje Ci się widok falującego zboża, smaganego lekko wiatrem. By stworzyć obrazowe opisy, warto sięgnąć także po porównanie. Dzięki niemu zestawisz ze sobą dwa zjawiska, które łączą się na zasadzie skojarzeń, np. gorąco jak w piecu.

Stosuj synestezję. Synestezja to zjawisko w psychice, które polega na kojarzeniu ze sobą wrażeń pochodzących od różnych zmysłów. Przy użyciu synestezji możesz opisywać dźwięki, kolory, wrażenie dotykowe i smakowe, odwołując się do kilku zmysłów jednocześnie. Wykorzystując w opisach produktów taki zabieg, tworzysz w głowie klienta silnie przemawiające obrazy. Przykładami synestezji mogą być fragmenty poezji Kazimierza Przerwy-Tetmajera: „pijmy kwiatów woń”. W jeden frazie poeta odwołuje się do kilku zmysłów naraz, czyli do smaku: „pijmy” zapachu: „woń” i wzroku: „kwiaty”.

Zmieniaj perspektywę opisywanego przedmiotu.

Kreując opisy, poczuj się jak malarz. Odwołuj się do zmysłów i emocji, aby uczynić swój przekaz bardziej sugestywnym. Budując opisy przedmiotów, spróbuj podobnie jak mistrz pędzla, przedstawić przedmiot w różnych ujęciach.

W malarstwie stosuje się pojęcie pierwszego planu, drugiego planu, tła dzieła. Można też malować przedmiot w detalach. Wykorzystaj tę wiedzę również podczas tworzenia opisu przedmiotów.

Przypuśćmy, że Twoim zadaniem jest stworzenie opisu soku wiśniowego. Korzystając z wiedzy malarskiej, możesz zastosować ją w stworzeniu odpowiedniego opisu. Możesz rozpocząć od nakreślenia dalszego ujęcie np. sadu z drzewami, gdzie dojrzewają wspomniane owoce.

Aby w dalszej części opisu zbliżyć się do konkretnego drzewa, na którym rosną te owoce. A wszystko po to, aby przejść do opisu detali — samych soczystych owoców, z których wykonany jest później ten właśnie sok.

Budując taki obraz, zaczynasz od szerokiej perspektywy, opowiadasz jakąś historię. Przechodzisz od pokazania ogółu, aby w dalszej części opisu, skupić się na szczególe. Opisem działasz silnie na wyobraźnię klienta, ale pokazujesz także dany produkt w kontekście.

5. Zadbaj o unikatowość tekstu i jego przejrzystość.

Ostatnią wskazówką, a zarazem dobrą radą jest to, aby twój tekst był unikatowy. Zapomnij o kopiowaniu innych opisów, wszak nie masz pewności, czy ktoś napisał ten inny tekst poprawnie.

Tylko oryginalne opisy przemówią do odbiorcy tak, jak tego oczekujesz. Nie ma nic gorszego niż wykorzystywanie utartych językowych schematów i oklepanych zwrotów.

Pamiętaj, aby podawać swój tekst w wersji przejrzystej i przyjemnej także dla oka. Niech spójność i wymowność treści idzie w parze z przejrzystością formy.

Stosuj więc podział na mniejsze akapity, zaopatrz je w stosowne nagłówki. Każdą odrębną myśl, czy nowe ujęcie opisu, traktuj jako oddzielną jego część.

Podsumowanie

• Od opisów produktów i ich sugestywnego przekazu zależy decyzja klienta o ich zakupie, ale także pozycjonowanie strony internetowej w sieci.

• Produktów w sklepie internetowym nie można dotknąć. Opisami działającymi na wyobraźnię, przybliżasz go klientowi.

• W opisach produktów nie poprzestawaj jedynie na wyliczaniu jego zewnętrznych cech, wymiarów, koloru czy faktury. Tekstem wpływaj na emocje klienta, to one są motywacją do zakupu. Najlepszym zaś sposobem uwalniania emocji, jest pisanie językiem korzyści.

• Stwarzaj opisy barwne, oddziałujące na zmysły: smaku, wzroku, słuchu, dotyku. Za ich pośrednictwem przekazuj klientowi pewną historię, która na trwale zapisze się w jego podświadomości.