Niewygodna prawda o niepublikowanych tekstach. Czy Ty też marnujesz na nie pieniądze?

Niedawno natknęłam się na dyskusję o tym, czy osobie zamawiającej tekst u copywritera musi się on w ogóle podobać? Autorka twierdziła, że nie. Ma przecież podobać się jego klientowi i na jego zachowanie i emocje ma głównie wpływać. Pod wspomnianym postem rozwinęła się polemika. Niektórzy bowiem twierdzili, że osobie zamawiającej też musi on przypaść do gustu. 

Racja jak zwykle leży po obu stronach. Idealną sytuacją jest, gdy copywriter przekonany jest do napisanego tekstu i zadowolony jest ze swojej pracy, a i klient jest tego samego zdania.

Ale niestety nie zawsze tak jest.

Sama mogę przytoczyć niejedną kuriozalną sytuację, gdy teksty były dobre, ba! nawet bardzo dobre — napisane językiem jasnym i prostym, z pomysłem, zgodnie z normami językowymi, posiadały podział na akapity… ale klient i tak ich nie opublikował. Dlaczego więc tak jest? 

Zdarzają się klienci idealni, którzy mają pełne zaufanie do moich tekstów. Zadowoleni wrzucają napisane artykuły do internetu, nie zmieniając przy tym ani jednej kropeczki.

Ale… rzeczywiście zawsze jest jednak jakieś „ale”. Zdarzają się i tacy, którzy może nie mówią tego wprost, ale widać, że kręcą nosem. 

Przydarzyła mi się taka historia…

Stworzyłam opisy na stronę internetową. W moim przekonaniu wypadły świetne. Lekkie, ciekawe, z polotem. A przede wszystkim takie, które trafiały w sedno potrzeb klienta. A do tego byłam zadowolona z ich konstrukcji.  Tak… bo choć osoba zamawiająca tekst zazwyczaj tego nie dostrzega, dla mnie kompozycja tekstu jest niezmiernie ważna. 

Konstrukcja tekstu — to nad nią myślę, nim ostatecznie wypełnię ją zdaniami. Tak czy owak, opisy te wydawały się świetne. Ostatecznie osoba zamawiająca je na swoją stronę, zapłaciła — owszem, ale ich nie opublikowała.

Klient zostawiał pierwotne opisy, które niestety są po prostu nieudolne. Nie mam się za mistrza, broń Boże, ale na tekst patrzę z kilku perspektyw:

• Jako esteta i retoryk. Kompozycja musi być perfekcyjna i stanowić musi sensowną całość. Przemyślana konstrukcja jest jak klamra, która trzyma pojedyncze zdania w ryzach.  

• Jako polonista. Jestem językoznawcą i językowa strona tekstów jest dla mnie bardzo ważna. Nie oznacza to, że sama nie popełniam błędów — i mnie się one zdarzają. Ale znam zasady konstruowania zdań i choć wydawało mi się, że przecież każdy też je zna, jednak przekonałam się, że przeciętny użytkownik języka potrafi przeoczyć tragiczne błędy.

• Jako copywriter. Dopasowuje tekst nie tylko pod względem językowym. Staram się zachowywać zasady webwritingu i pisać tak, by trafić do przeciętnego użytkownika internetu. Bez nadętego słownictwa i przydługich zdań. 

Gdy jednak widzę, że klient zostawia na stronie internetowej swoje teksty — to po prostu serce mi pęka. Nie, nie chodzi o urażoną dumę. Ale chciałam stworzyć dla kogoś idealne opisy, głowiłam się nad ich konstrukcją, wyważałam każde zdanie, by było idealnie…a ten ktoś kurczowo trzyma się tych swoich niefortunnych sformułowań, w pełni przekonany, że są lepsze. 

Czytam te teksty i nie wierzę. Niemal każde zdanie z błędem stylistycznym, logicznym, bądź składniowym. I to są te wspaniale teksty, których klient z sentymentem się trzyma i uważa, że są lepsze od tych, które mu zaproponowałam — zadaje sobie to pytanie. 

Klient 1

Coś mu świtało i chciał zabłysnąć przekonany o swej erudycji. Tak, o Japonii mówimy, że jest to kraj kwitnącej wiśni. Klient posłużył się analogią i o Szwecji napisał „kraj kwitnących mebli”. Czy tylko ja uśmiechnęłam się, gdy to przeczytałam? Klient jednak nie da się przekonać, że to nieco komiczne stwierdzenie. Ale kolejne zdania nie były lepsze. Klient się uparł. No cóż, to w końcu jego strona internetowa.

Klient 2

Stosuję zasady copywriterskie. Tworzę zdania krótkie i jasne, np.: „Nie musisz przychodzić do biura. Oszczędzasz czas i możesz pracować, skąd tylko chcesz”. Ale klient poprawił, bo przecież tamte brzmiały banalnie: „dzięki braku konieczności fizycznej obecności w biurze oszczędzasz czas na dojazdach”. On przecież wie lepiej, że takie zdanie brzmi… no niestety gorzej!

Klient 3

Szukam synonimów, aż w końcu piszę po prostu: „znasz podstawy…” Klient jednak chce, by było cool i poprawia: „ogarniasz fundamenty”. Brawo. Od razu brzmi jak żargon z podwórka. Tylko, czy w ten sposób buduje on swój autorytet marki?

---

Wniosek jest prosty. Nie wiem, czy tekst musi się podobać osobie, która go zamawia. Ale czasami po prostu trzeba zaufać osobie piszącej, u której zleca się konkretny tekst. Bądź co bądź, copywriter ma jednak większą wiedzę, jak należy to zrobić dobrze.

I nieprawdą jest stwierdzenie, że przecież każdy umie pisać. 

Czy fakt, że umiem ugotować ziemniaki i wrzucić do piekarnika pieczeń wieprzową, czyni ze mnie zawodowego kucharza?

Albo to, że umiem upiec sernik wiedeński i rozróżniam ciasto drożdżowe od biszkoptowego, czy kruchego sprawia, że jestem cukiernikiem?